Se propuso unos conceptos asociados a los atributos: Furor de sabor e innovación constante de rellenos, presentes en la propuesta de valor del negocio. La marca tiene como esencia la obsesión por las tartas. Es a partir de esta idea que nace Filler Fever.

Los conceptos base para la marca son Frenesí y Diversión. El frenesí hace referencia a la agitación o conmoción del ánimo, a un estado de excitación o a un cierto tipo de delirio. Está asociado a un impulso que no puede contenerse o interrumpirse.